Der Kunde wünscht sich einen direkten Draht zum Erzeuger – online und offline

Fleischermeister Guido Bingener bei der Arbeit – traditionelles Handwerk trifft eCommere
14. November 2019

Henne-Ei-Lozuka – kein Problem, sondern eine Philosophie

Was war zuerst da? Die Henne? Das Ei? Das Verhältnis von Henne-Ei ist ein bisschen wie Online-Offline: Beides kann nicht ohne das Andere. Für den Handel ist die Antwort auf das Henne-Ei-Problem daher kaum von Bedeutung. Ziel ist es, Abnehmer für die qualitativ hochwertigen Eier zu finden. Insbesondere Direktvermarkter suchen Wege, um beispielsweise Produkte von artgerecht gehaltenen Hühnern besser vermarkten zu können. Eine Herausforderung, die zunächst nach einem sehr individuellen Problem einer kleinen Branche klingt. Aber die Situation des Direktvermarkters fordert uns auf, die ganze Sache generischer zu betrachten. Und so formulierte die Universitätsstadt Siegen Anfang 2016 die Frage für die Region: „Was können wir tun, um den Einzelhandel hier vor Ort zu unterstützen?“ Die Antworten überraschten Handel und Politik.

Fazit: Der Kunde möchte lokal kaufen – nur nicht immer im Laden.

Obwohl jede Onlinehandels-Statistik den E-Commerce-Boom bestätigt, lieben die Kunden den lokalen Einzelhandel und kaufen gerne dort ein, wenn nur nicht, ja was wäre? Die konkurrierenden Onlineangebote haben nun einmal unschlagbare Vorteile wie 24/7 Öffnungszeiten, bequeme und zeitsparende Lieferung an der Haustüre, sehr große Auswahl, direkten Preisvergleich, uvm. – Das sind zwar alles eher technische Aspekte, die zunächst mit dem eigentlichen Angebot und den Geschäftsmodellen der Einzelhändler nichts zu tun haben, aber sie fallen bei jedem Verbraucher ins Gewicht und lassen die Bequemlichkeit gewinnen. Dennoch, so die Ergebnisse der Umfrage der Stadt Siegen, verlangt der Endkunde auch den Transfer von Werten wie Verbundenheit, Tradition, Qualität, Bekanntheit und Heimatverbundenheit. Es sind emotionale Aspekte, die den lokalen Einzelhandel stark mit seinen Kunden verbindet.

Der Kunde möchte die Wiese kennen, auf der das Huhn steht.

Und was ist nun zu tun? Die Antwort ist mittlerweile gefunden: Ein lokales Webkaufhaus, das alle Vorteile der großen Onlineangebote in einer Infrastruktur zusammenfasst und trotzdem den Einzelhandel vor Ort erlebbar macht.

2016 gab es nur einige wenige Ansätze, die die Idee eines solchen regionalen Webkaufhauses auch technisch abbildeten. Die Geschäftsmodelle konnten wegen mangelnder Konsequenz und Adaptierbarkeit in die verschiedenen Regionen nicht überzeugen.

Tag 1 von Lozuka: 3.9.2016

In Siegen gelang das Pilotprojekt mit Hilfe einer sehr engen Zusammenarbeit mit lokalen Akteuren wie der Stadt und dem Bürgermeister, dem Kreis und dem Landrat, den lokalen Banken, der IHK, 17 Einzelhändlern sowie deren Interessensvertretungen. Ihnen ist es zu verdanken, dass Lozuka – Lokal Zuhause Kaufen – nach rund neun Monaten Entwicklung im September 2016 online gehen konnte. Startbesetzung: 17 Einzelhändler mit 17.000 Artikeln im Warensortiment.

Viele Einzelhändler, die von Beginn an dabei waren, sind mit Lozuka gewachsen. Für die Pioniere wurde eine Extra-Portion Mut gefordert, da der Erfolg der Plattform von vielen Faktoren abhängig war, die nicht immer beeinflussbar sind. Die Skepsis ist gewichen:

Die Einzelhändler sind aktive Mitgestalter der Prozesse geworden und helfen fortwährend das Angebot für den Kunden zu optimieren.

„Der lokale Marktplatz ist fester Bestandteil der täglichen Abläufe geworden, Janet Bingener, Fleischerei Bingener“

Lozuka ist eine kommerzielle Plattform. Klar, denn hier wird verkauft und gekauft. Doch das Konzept hat darüberhinaus mehrere gesellschaftliche Prozesse angestoßen. In Siegen und dem Umland startete damit eine Bewegung, die mehr Offenheit gegenüber neuen Ideen und der Digitalisierung für den Einzelhandel vorantreibt. Lozuka war nur der Anstoß – die Dynamik für die Entwicklung und das Füllen mit Leben ging von den Einzelhändlern selbst aus. Viel bereitwilliger beschäftigt sich der Unternehmer mit dem Thema, wenn er, wie seit 2016 in Siegen, an die Hand genommen wird. Die „Gute Fee“ des Marktplatzes, die Ansprechpartnerin für alle teilnehmenden Einzelhändler, erfüllt mehr als drei Wünsche und sorgt im Alltag für ein Rundum-Sorglos-Paket. Egal wo der Einzelhändler steht, genau dort wird er abgeholt.

Sämtliche Kommunikation wird vor Ort geführt. Vom ersten Kontakt und der Vorstellung der Plattform, über die Einweisung in das System, der Produktpflege und der Schaffung von Schnittstellen bis hin zum Marketing – alles wird durch die „Gute Fee“ organisiert.

Grundlage ihrer Tätigkeit ist eine eigens in der jeweiligen Region aufgebaute Betreibergesellschaft mehrer lokaler Akteure. Analog zu dem Vorgehen in der Pilotregion Siegen wird diese Struktur mittlerweile als Genossenschaft mit klaren Akteuren aus der jeweiligen Region entwickelt. Die Voraussetzung für den Erfolg findet im Kopf statt: In der Region muss allen Beteiligten bewusst sein, dass nur ein konsequenter, gemeinsamer Ansatz die infrastrukturellen Probleme des Einzelhandels und der Region insgesamt lösen kann.

Einmal erfolgreich auf dem lokalen Marktplatz gestartet, führt der einsetzende Erfolg und Umsatz bei vielen Einzelhändlern schnell zu einer wirklich bemerkenswerten Kreativität und Willen zur digitalen Weiterentwicklung.

Die Kreativität kann sich in Produktneuerungen und Produktkreationen zeigen, die speziell auf den lokalen Onlinekunden abgestimmt sind oder auch mit kleinen, selbst gesteuerten Marketingaktionen on- und offline begeistern. Die Einzelhändler haben verstanden: gemeinsam kann hier Innovatives – auf verschiedenen Ebenen – vorangetrieben werden. So ein Webkaufhaus in der Region ist mehr als eine E-Commerce-Plattform, es ist ein wertvolles Netzwerk, das kontinuierlich neue, interessierte Teilnehmer gewinnt.

Sämtliche Kommunikation wird vor Ort geführt. Vom ersten Kontakt und der Vorstellung der Plattform, über die Einweisung in das System, der Produktpflege und der Schaffung von Schnittstellen bis hin zum Marketing – alles wird durch die „Gute Fee“ organisiert.

Grundlage ihrer Tätigkeit ist eine eigens in der jeweiligen Region aufgebaute Betreibergesellschaft mehrer lokaler Akteure. Analog zu dem Vorgehen in der Pilotregion Siegen wird diese Struktur mittlerweile als Genossenschaft mit klaren Akteuren aus der jeweiligen Region entwickelt. Die Voraussetzung für den Erfolg findet im Kopf statt: In der Region muss allen Beteiligten bewusst sein, dass nur ein konsequenter, gemeinsamer Ansatz die infrastrukturellen Probleme des Einzelhandels und der Region insgesamt lösen kann.

Einmal erfolgreich auf dem lokalen Marktplatz gestartet, führt der einsetzende Erfolg und Umsatz bei vielen Einzelhändlern schnell zu einer wirklich bemerkenswerten Kreativität und Willen zur digitalen Weiterentwicklung.

Die Kreativität kann sich in Produktneuerungen und Produktkreationen zeigen, die speziell auf den lokalen Onlinekunden abgestimmt sind oder auch mit kleinen, selbst gesteuerten Marketingaktionen on- und offline begeistern. Die Einzelhändler haben verstanden: gemeinsam kann hier Innovatives – auf verschiedenen Ebenen – vorangetrieben werden. So ein Webkaufhaus in der Region ist mehr als eine E-Commerce-Plattform, es ist ein wertvolles Netzwerk, das kontinuierlich neue, interessierte Teilnehmer gewinnt.

Der Einzelhändler wird zum aktiven Mitgestalter des lokalen Marktplatzes

Und sind erst einmal die Grundlagen vorhanden, entwickeln Marktplatz-Händler plötzlich eine ganz spezielle Dynamik. Einmal in den für den Handel sehr einfachen Prozess eingebunden, schaut auch der vermeintlich nicht so technikaffine Einzelhändler nach Lösungen für neue Herausforderungen – Themen, die ihm schon länger unter den Nägeln brennen.

Da ist dann der Fleischermeister, der auch die Online-Beratung der Kunden intensivieren möchte und das „virtuelle Thekengespräch“ mittels einer App ermöglicht. Oder der Supermarktinhaber, der sich fragt: Was passiert, wenn wir unseren aktuellen Umsatz verdreifachen und plötzlich 100 oder 200 Lieferungen täglich bedienen sollen? Die Herausforderung ist klar: Das Personal muss in der Lage sein, effizient Kundenbestellungen zu packen. Also wird 2020 ein selbstlernendes und einzelhändlerunabhängiges Indoor-Navigations-System eingeführt, das dann gemeinsam getestet und verbessert werden soll.

Der Endkunde entscheidet über den Erfolg

Bei aller Begeisterung der regionalen Akteure und der Einzelhändler – was sagt jetzt eigentlich der Konsument?

Der geht das Thema nach wie vor erst einmal pragmatisch an: Gesucht wird der unter Betrachtung aller für ihn relevanten Faktoren passende Einkaufsweg. Zeitmangel und Gewohnheit gewürzt mit Bequemlichkeit ist ein unschlagbares Trio. Wirklich? Auch dazu gibt es eine kleine Überraschung: Bewusstsein und Umdenken findet nicht nur im Handel statt. In Siegen offenbart sich der Trend, dass Kunden die einmal erlebt haben, dass lokaler Einzelhandel tatsächlich stattfinden kann, diesem treu bleiben und Spaß daran haben bewusst in der Region zu kaufen. Die Erfahrung mit Online-Bestellungen im Webkaufhaus zeigt dem Verbraucher, dass er keine Nachteile gegenüber einer Bestellung bei den Digital Giants der Branche zu erwarten hat – im Gegenteil.

Bei aller Begeisterung der regionalen Akteure und der Einzelhändler – was sagt jetzt eigentlich der Konsument?

Der geht das Thema nach wie vor erst einmal pragmatisch an: Gesucht wird der unter Betrachtung aller für ihn relevanten Faktoren passende Einkaufsweg. Zeitmangel und Gewohnheit gewürzt mit Bequemlichkeit ist ein unschlagbares Trio. Wirklich? Auch dazu gibt es eine kleine Überraschung: Bewusstsein und Umdenken findet nicht nur im Handel statt. In Siegen offenbart sich der Trend, dass Kunden die einmal erlebt haben, dass lokaler Einzelhandel tatsächlich stattfinden kann, diesem treu bleiben und Spaß daran haben bewusst in der Region zu kaufen. Die Erfahrung mit Online-Bestellungen im Webkaufhaus zeigt dem Verbraucher, dass er keine Nachteile gegenüber einer Bestellung bei den Digital Giants der Branche zu erwarten hat – im Gegenteil.

Die Wahl, ob im Laden gekauft oder online bestellt wird, ist von Fall zu Fall unterschiedlich. Wechselwirkungen kommen zum Tragen. „Onlinekäufer sind neugierig und besuchen den Händler vor Ort. Der analoge Kunde freut sich darüber, auch einmal eine Fahrt ‚übers Land’ sparen zu können und bestellt online,“ so Prof. Dr. Dr. Björn Niehaves, Uni Siegen, der das Lozuka-Kaufverhalten in den Jahren 2018 und 2019 wissenschaftlich untersucht hat.

Die Idee der lokalen Webkaufhäuser hat nur positive Aspekte für die Region. Gewinner sind Handel, Wirtschaft, Verwaltung, Einwohner, Infrastruktur, Umwelt gleichermaßen. Der Einzelhandel ist äußerst innovativ, wenn er die für ihn passenden Rahmenbedingungen vorfindet. Er muss die Anforderungen eines sich entwickelnden Kunden erfüllen, die Region attraktiv machen. Und dazu ist er durchaus in der Lage. Um wieder zum Henne-Ei-Problem zu kommen: Es ist egal, wer zuerst da war – Henne, Ei, Ladengeschäft, Online-Marktplatz – Ziel ist es, dass sich die Kanäle verbinden, ein starkes Netzwerk zur Verfügung steht und das Business in der Region stattfindet. Das ist mehr als ein Geschäftsmodell, das ist zeitgemäß und Inbegriff modernen Lifestyles.